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  、优衣库、Bananain蕉内直接霸榜了天猫双11内衣热销榜Top3。而在2019年,Top3中南极人、恒源祥占了2席 。

  新人换旧人,中国内衣界正改朝换代。舒适内衣主导的“无钢时代”,性感的含义从“悦他”转变为“悦己”。

  过往一年,舒适即性感的概念,已不再局限于内衣单品,而是扩充至贴身衣物全品类。

  而重新理解何为性感,已然成为中国内衣第一股汇洁、即将上市的爱慕、都市丽人、浪莎等传统老牌内衣蜕变第一步。

  中国本土舒适内衣行业走红,背后是一个系统性的时代转场,有消费和审美观念的转变、资本推力、渠道变阵。

  在传统审美和消费观念中,文胸一直是凸显女性特征的“工具”。钢圈和蕾丝,似乎总有一丝取悦男性的隐喻。

  舒适内衣则完全是另外一种画风。无钢圈,不强调聚拢、丰满,一片式极简设计,几乎没有束缚感,强调“舒适就是最大的性感”、“内衣为自己而穿”,悦己、真我、个性等是品牌关联的高频词汇。

  中国第一批舒适内衣的粉丝,以出生和成长条件相对优厚的90后、95后为主。往后相当长的时间里,无钢圈内衣尚属小众狂欢。

  “拓荒者”NEIWA内外创立于2012年,声量无两许多年。而屡次登上天猫双11的MiiOW/猫人、专注大码舒适内衣的奶糖派等,更是默默无闻。

  2014年,氧气内衣出世,高喊要做“中国版维密”。可彼时,经刘雯、何穗、奚梦瑶带火的维密秀,正将“性感”内衣推至顶峰。

  小众舒适内衣,破圈到大众消费视野。女性内衣话题也不再羞于拿到台面,变成咖啡馆里创业者们津津乐道的好生意。与高光后颓势难掩的维密们,形成鲜明对照。

  2017年,超级IP维密大秀首登中国,轰动时尚界。不料2019年,却宣布谢幕退出历史舞台。疫情冲击之下,则是难逃卖身之命运,终被快时尚公Next接管。

  维密性感消亡,“舒适风暴”越刮越猛。不再只局限于最初的“无钢主义”内衣单品类,逐步延伸至贴身衣物全品类内裤、打底裤、袜子、睡衣/居家服、运动内衣、瑜伽裤、围巾等。

  受众则从女性,扩大至男女老少全客群。2020年,草莓派数据调查与计算系统的数据显示,中国内衣消费者中的“无钢主义”占比近80%。

  舒适内衣站上风口,资本闻风而动,提供产品研发、营销、电商渠道等资金和战略支持。

  根据商业地产头条不完全统计,2015~2020年,共有17个新兴本土内衣品牌获得26起融资。有意思的是,赛道融资出现“隔年洪峰”,但每一次都映射着不同的行业现状。

  2016年,舒适内衣品牌扎堆而出,行业处于教育市场阶段,融资多集中在天使轮、种子轮的百万级为主。尽管早期投资的风险高,但资本仍争相进入,表示普遍看好赛道前景。

  行至2018年,舒适内衣赛道火热已近高潮。NEIWAI内外、Ubras率先进入B+轮融资,行业进一步成熟。次年,NEIWAI内外成为唯一冲进C轮的品牌,完成6轮融资,累计披露融资金额超3.6亿元,真格基金、启赋资本、华强资本等主流VC争相加码。

  敞口已开,叠加着疫情催生的健康消费理念,2020年舒适内衣资本热度再次反弹。红杉资本、元生资本分别押注Bananain蕉内、Ubras,以期撼动NEIWAI内外的地位。其他资本诸如众晖资本、险峰旗云基金等则尝试“扶持”里性livarymio、素肌良品等新秀。

  资本明暗交锋之间,舒适内衣赛道进入拉力赛段。目前仅NEIWAI内外、Ubras、Bananain蕉内、猫人、奶糖派获得2轮以上融资,其他均首轮止步。

  舒适内衣品牌,无一例外都是从电商起家。早期甚至还有内衣垂直电商平台奶糖派、NICE IN、蜕变盒子等。

  2020直播大年,舒适内衣品牌纷纷加码直播渠道,Ubras和Bananain蕉内玩得尤其溜,业绩一片向好。当年天猫双11内衣热销品牌TOP10榜单上,二者分别排名第一和第三。

  据CBNData消费站观察,Ubras和Bananain蕉内的直播销售贡献非常显著,比例在35%50%之间,而NEIWAI内外不到10%。前者绑定以薇娅和李佳琦为代表的各路头部主播,话题不断;后者偏爱自带“独立”标签的女明星们。

  从传统电商到直播卖货,舒适内衣线上一路进阶,但体验感依旧欠缺。补齐线下渠道,势在必行。NEIWAI内外在2016年先行一步,至今已开出106家店,大部分落在一线、新一线、省会城市。

  Ubras则于2019年1月在上海新天地开出首店;而Bananain蕉内于去年底在深圳壹方城开出首店,并表示今年预计会在一线家实体店铺。

  Bananain蕉内门店未来感、科技感满满,以“体感24小时”为主线,陈列着内衣、内裤、打底裤、保暖衣、居家服等全线产品。消费者可真实触摸到天猫官网上的“科技专利”手感:银皮5号里衬、移技运动内胆、无缝体感编织

  科技总是能使资本兴奋。去年双11后,Bananin蕉内趁热打铁,公布获得元生资本独家数亿元投资,估值25亿元,被外界报道为“过去10年估值最高的内衣品牌”。

  站在浪潮高点,回看舒适内衣中国15载,前路依旧漫漫。此间厮杀将走向何处,或可从隔壁霓虹国窥见一二。

  1946年出道的华歌尔,是日本内衣王者。1950年起,开始在高岛屋京都商店等百货渠道铺设网点。沉淀近二十年,进军海外,入局韩国、泰国、中国等地。

  华歌尔全世界攻城略地之际,优衣库正醉心以“低价策略”搭建自己的服饰王国,直至千禧年前后才踏足内衣领域。

  可这个华歌尔眼中资历浅、经验少的后辈,却在此后20年内,以绝对速度比肩追上。据市场研究机构欧睿国际数据,2018年,优衣库日本内衣市占率达20.03%,彼时华歌尔为20.11%。

  入局内衣市场伊始,优衣库试水的品类即为无钢圈内衣。2008年问世的BRATOP(在吊带背心中加入罩杯的产品),省去文胸穿戴,当年卖出超过300万件,成年度畅销品。

  随后推出的一系列高性价比舒适内衣,助力优衣库迅速打开日本内衣市场。2016年上市的WirelessBra,使用特殊树脂,舒适、塑形功能两不误,加上短裤的套装价格不足3000日元(约合180.3元),出街即成爆品。

  优衣库在舒适内衣届一骑绝尘,同期“大哥大”华歌尔继续在聚拢型内衣领域狂奔。2008年,花了250亿日元拿下“日本维密”蜜桃派Peach John 所有股权。

  戏剧的是,在优衣库日本内衣市场市占率逼近华歌尔的2018年,Peach John减值亏损达50亿日元。

  当头一棒的华歌尔,瞅准对手优衣库,全面转型起步。重塑旗下品牌,推出平价舒适内衣,并试图以定制、科技手段,打造舒适内衣新卖点。

  Wing 是华歌尔1975年推出的平价品牌,重塑后转型主打平价舒适内衣,推出更多无钢圈款式。

  Dubleve 则于1993年推出,品牌目前已经更名为WACOAL SIZE ORDER,为半定制舒适内衣,意图通过定制服务吸引更多消费者。

  除了原有的内衣专卖店、超市等渠道,上述两个品牌还将进一步拓展线上、药妆店等销售渠道。

  加码数字化技术,第一步盘活从80年代就开始建立的数据库,以定制概念打入舒适内衣市场。

  2018年,华歌尔投资25亿日元(约合1.6亿元),整理其新旧用户数据,推出了一系列数字化客户体验活动。

  次年,数字化战略逐步落地,将整合完成的数据面向顾客推出,包括尺寸型号、过往消费记录等,并提供人机交互服务的app。同步在门店运用3D量体技术,根据获取的数据提供人工智能推荐等服务。

  第二步,在原宿开设专门的数字化店铺Wacoal 3D smart & try。门店约108平方米,设置了三台3D扫描仪,两台供消费者使用,另外一台用于预约咨询服务。华歌尔表示,希望到2022年3月的财年,在日本设置100台3D量体扫描仪。

  3D扫描仪会录入人体的150万个数据点,包括胸围、腰围等尺寸,还能测绘出胸部的体积、体型特点等细节,从科技层面深化舒适这个概念。

  一边疯狂“补课”舒适内衣赛道,一边大幅缩减传统内衣投入。今年1月,华歌尔宣布,将在2021春夏系列发布后正式关闭旗下高端线的三个内衣品牌WACOAL DIA、STUDIO FIVE和Trefle。

  华歌尔倒追优衣库,本质上是传统内衣危机意识的觉醒。这种困境,之于汇洁、爱慕等中国老牌内衣集团亦不例外。

  继去年年中提交招股书,到12月更新招股书。创业27年的爱慕,离成为A股上市的第二家“内衣概念股”近在咫尺。

  目前,爱慕的品牌矩阵中,有爱慕、爱慕先生、爱美丽、爱慕儿童、慕澜和兰卡文等规模型产品。其中,舒适内衣品牌爱慕运动、乎兮定位为潜力股。

  爱慕运动诞生于2013年,以运动文胸为核心品类,主要针对跑步和瑜伽两大运动场景。乎兮则创立于2018年,聚焦于简素、舒适、高性价比的无钢圈产品,价位水平较低,主要面向线上消费者。“零感体验”、“简约主义”系列,较受欢迎。

  乘着国内舒适内衣新风口,在多个业绩报告期,上述两大舒适内衣品牌均表现出较好的成长性,规模增速较高。

  与爱慕同轨,2015年A 股上市的汇洁股份,在公司多项业绩指标下跌时,旗下的无钢圈舒适内衣品牌兰卓丽和加一尚品均为主打舒适的无钢圈和软钢圈内衣的表现却逆市上扬。

  可无论是爱慕还是汇洁,作为国内老牌内衣品牌求变的代表,它们目前在舒适内衣圈的试水,显然都尚处初级阶段,往后走,转型的焦虑何解,仍需从前辈优衣库、华歌尔身上多取经。

  爱慕和汇洁虽都已加码布局舒适内衣,但份额占比很小,且在爆品打造上缺少行之有效的策略。

  而对于爆品打造,优衣库是个好手。“叫好又叫座”的BRATOP和WirelessBra等的爆品,均以“舒适”的高性价比轰动着日本内衣界。

  而迅速转身的华歌尔,则在品牌调整专门拎出两个主力舒适内衣品牌Wing、Dubleve,一个主打低价舒适,一个主打平价定制,调整压缩“性感”高端线,坚持爆品和低价的路线。

  当无钢圈内衣、运动内衣等出圈后,这个概念就成为了任何品牌商都可以效仿的存在。持续创造新的卖点,才能杀出一条可持续之路。

  类似于洗发水行业,品牌方在质地、香味等方面无法创新的时候,另辟蹊径使用新的概念,例如滋源凭借无硅油概念、多芬凭借氨基酸概念走红。

  华歌尔利用自己一直以来建立的数据库,并在门店引入3D量体仪,进一步完善数据库的做法,就是利用科技手段为舒适内衣增加新的卖点,这也是国产品牌可借鉴之处。

  在瞄准舒适内衣市场后,华歌尔制定了清晰的战略,一方面调整旗下品牌结构和定位,另一方面拓宽品牌的销售渠道。

  国内老牌内衣品牌面临电商新秀Ubras和蕉内等的竞争时,也要首先明晰集团的战略定位,为进军舒适内衣市场制定行之有效的战略。

  例如继续拓宽销售渠道:在电商板块加码、多在直播间露脸等;对舒适内衣品牌进行细化,根据不同的材质、造型等,制定相应的推广文案等。

  新的十年,因“团宠”舒适内衣,商业世界中的时间出现了扭曲,老牌巨头与后进新秀们好似回到了同一起跑线。谁能在厮杀中笑到最后,答案待揭。

  12月31日,蕉内首家体验店“000号”在深圳壹方城开业,整体门店空间以银色为主调,品牌预期将于北京、上海等一线家实体店。

  Bananain蕉内完成元生资本独家投资的数亿元A轮融资,投后估值达到25亿元。在刚刚过去的双11,蕉内总成交额突破2.2亿,同比大幅增长3倍。

  在天猫双11内衣销售榜上,Ubras去年还榜上无名,今年却一跃登上榜首,蕉内从去年第八跃升至今年第二,这主要得益于他们抓住直播风口!

  中国尚未出现叫板国际大牌的消费品公司,但这种情况随着安踏的雄起而有所改变。深耕主品牌,收购外国品牌,安踏正朝着一线消费品公司迈进。